首页 > 行业观点 > 杜国楹 小罐茶的产品减法

杜国楹 小罐茶的产品减法

2018-11-08 20:06:24|浏览量:377

杜国楹 小罐茶的产品减法

虎嗅注:2017年虎嗅F&M节闭门会(即虎跑团2017年终CEO闭门大课),小罐茶创始人杜国楹以打造小罐茶的成功经验,做了一场“产品打造”为主题的分享和对整个产品战略的深度思考。


“用用户体验的思维去做产品,用消费品思维去做营销,以生活方式思维去做品牌,以商业文明思维做企业”,这四句话是杜国楹多次创业后的深刻总结。


此次杜国楹的分享主要围绕古老的茶要现代化、复杂的中国茶要做减法、基于痛点和场景做茶等方面,虎嗅对其演讲内容进行了整理归纳。

 

选品功课必须建立在市场规律之上

 

2012年的6月我就创办了小罐茶,在小罐茶上市之前,我们准备了四年。所以说我对中国茶行业的熟悉程度可能超过了今天在座的任何一个人,因为这四年我几乎拜访了所有的核心产业区的茶山、茶农,每一个规模大的茶企业,每一个产区里的省级、市级的产业人,每一个茶叶区的局长,分馆茶叶的司长,以及知名的农学院、茶学院的教授。


这么长时间,我似乎在探寻中国茶叶的真相,中国是茶叶的故乡,到底什么是好茶,为什么这个行业会是这样,为什么这个行业没有强势的品牌?四年的筹备中,我在了解茶的同时也在思考茶的解决方案。


在研究后我发现,上游农业、中游工业、下游商业,茶产业的整个产业链非常长。上游是农民的问题,中游是工业化的集中种植很少,专业分工不足,下游则是品牌集中度非常低。发现产业问题后,我们认定,小罐茶要集约化、标准化、品牌化。


中国有三个茶,第一柴米油盐酱醋茶,第二烟酒茶,第三琴棋书画三九茶。第一个是农产品的茶,第二个是消费者的茶,第三个是文化的茶,这也是三个不同的市场,农产品的大宗茶,消费者的品牌茶,发烧友喝的文化茶。小罐茶要的是商业价值最大的品牌茶。

 

那么对茶行业来说,参照行业是什么?


我觉得是烟酒。茶作为消费品而言,不像酱油不像醋,不像琴棋书画,更像烟酒。对大多数中国人来讲,我觉得茶的属性更多的是消费者的属性,更多的应该从烟酒茶去审视它。我们看到茶叶三千六百亿,两百三十万吨,四千三百一十六亩种植面积,这是中国茶行业的现状。


中国烟草的产值是一万三千亿,最大的是中华,产值一千两百亿,将近10%;中国白酒的产值是六千一百亿,最大的是茅台,产值五百亿,也占了将近10%;所以茶行业理论上也有机会出现10%的品牌,但是现在最大的茶企产值份额只有5.4%,并且全行业前一百名加起来不足10%,我们认为茶行业处在一个非常初级的状态,是一个大有可为的市场。

 

基于用户体验和消费场景做产品

 

做产品要先了解消费者的认知。在座的80后、90后年轻人是未来消费主力,年轻人眼中的中国茶的样子:


土,喝茶和时尚没有关系,比喝咖啡格调低;

老,办公室里端茶杯的都是中年大叔;

麻烦,喝茶的过程太复杂;

奢,一斤几十万,上百万的天价茶太多了,而且还分不出真假。


杜国楹:小罐茶的产品减法


在茶叶消费上有三个场景:买、喝、送。买的时候面对太多包装、价格的茶产品,没有选择标准;喝的时候太繁琐,不方便;送茶叶没有明确的价格,很难衡量价值。


我认为策略就是加减法,面对众多不懂行的消费者,给他更多的选择就是没选择。品牌厂商要用专业能力提前帮消费者做出选择,工艺、价格、包装都要统一,告诉消费者这个消费层次喝这个就可以了。


还有很重要的一点是品牌认知问题。现在国内的茶品牌更多是品类品牌和产地品牌,没有立顿这样的强势产品品牌。例如西湖产地,龙井品类;安溪产地,铁观音品类;武夷大红袍,云南普洱,都是产地和品类。


中国有上千种茶,但是中国只有八大名茶,我把整体份额比较高的品种做了选择,每种茶都来自原产地,寻找每一个品类中最顶级制茶大师的指导,小罐茶要制定的是茶叶的认知和体验标准。


总之,需求的痛点,是产品策略形成的依据。

 

非标产品的标准化、品牌化

 

大家看到的小罐茶,仅仅是一个表象,罐的背后是把所有的认知标准建立起来,过去喝茶是没有标准的,我们要改变的是茶叶到嘴巴之间的体验。小罐的设计是一个与众不同的解决方案,每一罐都充氮保鲜,一罐一泡,手不沾茶,兼顾保存、方便、卫生,并更具颜值和身份象征。


三套茶具,是给招待、自饮、出行的喝茶方案,杯子的容量是110毫升,因为我们发现按照正常人的谈话节奏,110毫升大概能坚持五分钟,100℃的水五分钟以后下降到60℃,茶还是热的,既避免了小杯频繁的冲泡,也避免了大杯未喝完茶先凉。


所以说更多选择就是没有选择,我们用统一的标准简化茶的认知,统一包装,统一存量,统一品级,统一价格,统一茶具,让消费者闭着眼睛就能买好茶。小罐茶的标准化设计基于对茶叶的消费场景的洞察,要把产品放在生活场景当中去思考痛点,给消费者最方便的解决方案。


让产品融入年轻人的生活场景


我们希望建立年轻的品牌,所以我们玩的不是传统的茶文化,传统的茶文化是在隔绝年轻人,要吸纳年轻人,就必须和现代的生活方式充分融合,突出茶的现代感、时尚感。


所以茶要做好,也要让茶和音乐、餐饮、旅行、艺术、设计做不断的跨界合作,让中国茶解开枷锁,走进生活,融入今天年轻人的生活场景当中。


小罐茶跟传统茶的差异关键在三点:


一是形象,小罐茶给中国茶穿上了西服,包装的改变让二者差异巨大;


二是视角,小罐茶做的是消费品的茶,而不做老茶,从年轻消费者角度思考,茶是需要入口的东西,我们追求的是新鲜、高品质、健康和安全,用科学做茶;


三是把复杂的茶简单化,越是复杂的产品就更要做减法。


后续关于虎跑团更多大佬分享内容,请点击下图参与(虎嗅APP请点击【报名】链接):

杜国楹:小罐茶的产品减法

本网所发布资讯来源网络,仅属作者个人主观观点,与本网无关。
 

专栏合作

欢迎您浏览龙基金官网,有关资讯合作,投稿或其他疑问请联系 QQ:2698491281

专栏作者申请入口