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看破商业秘密那点事——凡勃伦效应与模式效应

2018-11-08 14:18:28|浏览量:194

看破商业秘密那点事——凡勃伦效应与模式效应

看破商业秘密那点事——凡勃伦效应与模式效应

一、故事

美国心理学家罗伯特.西奥迪尼在《影响力》一书中,作者讲述了一个真实的故事:

他朋友一家珠宝店,本来一生意不好。当时正是高峰旅游期,商店里挤满了客人,绿宝石首饰的质量则是对得住他开的价钱,可就是卖不出去,为了卖掉它们,尝试了很多很多销售技巧。

比如:把它们放到更显眼的展示区,唤起人们的注意,没用。他甚至让销售人员使劲推送,也没有成功。

一天,他要出城采购新的商品,出发前一晚,他给负责的销售员潦草地写了一张纸条:“本柜所有物品,价格乘以1/2”。本意是:哪怕亏了,也得把这批货给弄出去。

绿宝石起初卖不出去,售货员在误会中把他的价格抬高一倍,顾客却一拥而上卖了个干净。

二、案例

有人透露,一瓶价值20元的洋红酒,各种费用加起来,到岸成本也在30元左右。之后的本地运输和仓储,人工费用合计,也才2元人民币,售价300元,成本大约32元。

但是到了经销商那里,这已80-100元的价格卖出去,经销商有50%的毛利。而到了超市或商场之后,就会再加价10%-15%销售,到消费者手中就成一百元左右了。而一旦进入西餐厅,就按经销商供货价的22.5倍卖给消费者,进入酒店的红酒,身价更懂真3-4倍,高达300元左右。

现在的葡萄酒市场上,由于消费者对葡萄酒定价缺少概念,一些商贩基本上都是随口定价,一般都玩高了,奇怪的是,葡萄酒越贵越好卖。

三、问题

当我们在购物时看到同一款产品,我们一般会选择相对昂贵的。因为从内心来讲,我们比较认可的是——好的质量才有好的价值。

大多数情况下,我们会认为贵的就是好的,所以,同样的东西,反而是越贵越好卖。

其次,按理来说,便宜的东西,不是更让人有物美价廉的满足感和成就感吗?为什么许多人又要反其道而行之呢?这让人百思不得其解的现象又该如何解释呢?

为什么他们的行为这么古怪呢?

四、原理

美国经济学家凡勃伦对这一现象,进行了研究。他在其著作有闲阶级论中,探讨研究了这个问题。

因此这一现象,价格越高越好卖,被称为凡勃伦效应。

因为随着社会经济的发展,人们的消费会随的销售收入的增加,逐步由追求数量和质量,过渡到追求所谓的品位和格调。这么说吧,除非你从人性非理性行为的角度来看这个问题,不然还真没有办法理解这种行为。

上述故事中,顾客大多是生活富裕的度假客,对绿宝石认识不多,他们用一种标准原则来指导自己买东西,一分钱一分货,价格贵就等于价格好。

因此,想买好珠宝的度假客,一看到绿宝石价格涨上去了,就觉得它们更贵重了,更值得拥有。价格本身成了质量的触发器,绿宝石在渴望质量的卖家中销量激增,这完全是价格暴涨带来的效应。

人都是在一分钱一分货的教导中长大的,更何况这条规则在生活中一次又一次的应验过,过不了多久,他们就把这条规则形成默认:价格贵等于东西好,以往的经验,贵等于好向来是管用的。

因为一般而言,物品价格高,价格也会涨,较高的价格,通常代表了较好的质量。

因此,当他们发现自己想要质量好的绿宝石首饰,又对绿宝石所知甚少的时候,便很自然的,用上了价格高即质量这个固有的认知模式。

尽管买家本人可能并没有意识到,买家对绿宝石的价格作出反应,实际上是长期形成了一种认知模式,他们不可能煞费苦心地了解能表明绿宝石首饰的价值。为稳操胜券,他们只把宝押固有模式上。

因为他们知道,通常情况下,价格跟物品的质量相关。贵的就是好的,而且认为这是理性的。

事实上,模式化的这种行为,在大部分人类活动中是相当普遍的,因为很多时候它是最有效的行为方式。

我们生活在一个极其复杂的环境中,说不定是地球有史以来,变化最为信息泛滥的时代。大脑不愿意进行过多的思考,只是根据过往的经验,快速地把事情进行分类,一碰到这样那样的情况,就不假思索地作出反应和决策。

这就是所谓的固定格判断。

因此,想买好珠宝认知模式引发固定行为模式,这些模式的一个基本特点是:每次在相同的情况下,固定认知模式引发行为,都是在相同的讯息按相同的方式发生的。

五、运用

把商品分为两类:一类是非炫耀性商品,一类是炫耀性商品。

非炫耀性商品,仅仅发挥了商品的使用价值。而炫耀性商品不仅具有使用价值,而且能给消费者带来虚荣效应,使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬,让人炫目的满足感。

鉴于此,许多人都会毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的高价商品。

所以,经营者瞄准了我们的这个消费心态,不为余力地推高高档消费品和奢侈品市场的发展,以使自己从中牟利。这种凭借媒体的宣传,将自己的形象转化为商品或服务上的声誉,使商品附带上一种高层次的形象,给人以名贵和超凡脱俗的印象,从而加深我们对产品的好感。

就是这个原因,造就了炫耀性消费。价格越贵,人们越疯狂购买,价格便宜,反倒销售不出去。

比如:在服装店里,标价太低,可能让人觉得没有档次,从而让他在那里落满灰尘,如果在价钱上的数字后面加个零,或许就会有人来问津。

那么面对类似于这种商品牟取暴利的情况,我们又该怎么做呢?

要打破便宜没好货的固有认知模式,应该关注产品本身的质量。如果我们能够分辨普通商品的好坏,就可以大致相信自己的判断,最好有专业人士陪同购买,千万不要持有贵的才是好的心理。

其实,炫耀性消费出高价,本身也是在购买一种炫耀心理。

 

作者:核武子弟,微信公众号:营销核武

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