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一夜狂赚8000万!深度揭秘淘宝背后爆品产业链,分工已经细到如此地步……

2018-11-16 11:48:39|浏览量:904

一夜狂赚8000万!深度揭秘淘宝背后爆品产业链,分工已经细到如此地步……

一夜狂赚8000万!深度揭秘淘宝背后爆品产业链,分工已经细到如此地步……

作者 | 徐 璐

来源丨商界杂志(shangjiezz)

一夜狂赚8000万!深度揭秘淘宝背后爆品产业链,分工已经细到如此地步……

是谁导演这场戏,在这么多吸金角色里。

一夜狂赚8000万!深度揭秘淘宝背后爆品产业链,分工已经细到如此地步……

你听说过专门给网红直播间服务的“装修队”、化妆队,只出租给淘宝主播的青年公寓吗?

短短2年,淘宝直播从无到有。一边看直播一边“剁手”的购物模式,不仅诞生了90后主播月入百万元,一夜赚回一套房等造富神话,更催生出一条产业链:超过500家直播机构在杭州落地开花;品牌、商家依托主播的超强带货能力,实现新的渠道转化,赚了个盆满钵满。

淘女郎从平面模特到淘宝主播,他们的变化,远非从静态到动态那么简单,而是从模特到内容生产者、产品体验师、销售员,背后的卖货逻辑已然发生转变。而新物种的出现往往也伴随着新的机会。

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下一个薇娅

“8571万元!”

2018年8月27日凌晨1点30分,杭州九堡一栋灰色外墙的工厂大楼里,主播薇娅和她的团队欢呼雀跃。直播5小时,薇娅砍下8571万元的销售额,打破了她去年创下的7000万元的单场销售纪录。

“一夜赚回一套房”,这便是淘宝直播年收入排名第一的主播薇娅的示范效应。她的直播逻辑已经成为一个范本。

集淘机构负责人大圣的办公室里,妆容精致的范范一边刷着手机,一边等待着即将到来的主播面试。范范过去做淘宝平面模特的时候,每天穿着不同的衣服,穿梭在不同的基地拍照,就是她工作的全部,而这也是淘女郎最初的定义——靠着颜值和身材展示商品。

范范是薇娅的过去式。眼看着诸如薇娅、烈儿宝贝等前辈转行进入淘宝直播,混得风生水起,范范认为自己“跑偏了”,她需要回到“正轨”上来。

这条“正轨”并没有太多脸蛋、身材的限制。不同于秀场直播“靠脸”吃饭,范范们需要依托专业吸引流量,再将流量转化为销售额,卖货能力才是他们的关键词。

于是数以万计的“草根”寻梦而来,擅长宣讲的白领,婚后复出的宝妈,线下女装导购……超过3万名非典型意义上的淘女郎,一窝蜂地扎进这片红海掘金。

蜗牛Adie在成为主播之前,跟老公在郑州经营一家淘宝女鞋店,深谙店铺运营的各种玩法。正式直播三四个月后,蜗牛Adie拉着老公以CP的定位一起出镜,常常有粉丝开玩笑:“蜗牛Adie的老公长得有点着急,像大叔”,大叔也就成了蜗牛Adie老公的“花名”。大叔的加入既增加了与粉丝的互动,又能兼顾男士用品的展示。在大叔试穿一条70多元的运动裤时,粉丝不停地刷屏询问“面料怎么样?会不会起球?”大叔干脆像绿皮火车上的销售员一样,拿起剪刀,对着镜头摩擦裤子,没有丝毫起球的迹象。而这条运动裤也成了当场直播的爆款,近1000条的库存一扫而空。

从本质上看,用户在一个又一个直播间里逛来逛去,就像是线下商场购物在线上的重演,因此,淘宝直播也被冠以“互动版电视购物”“低配版T台秀”“在线化妆间”等戏称。从这个层面来看,薇娅的直播间其实就是一间旺铺。

尽管薇娅们可以一人身兼讲解产品、展示产品、种草导购等多重身份,但作为一家店铺,装修、供应链、消费调查,乃至售后服务等,所有事项都需要更专业和更系统。所以,围绕着薇娅们产生了一条从供应链到直播间,再到用户的完整产业链。

2

镜头后的世界

说什么也有几千粉丝的范范,“委身”到集淘并不是没有道理。一个人就是一支军队的时代过去了,淘宝直播需要集团军。

与集淘原本做电子产品外贸,“半路出家”的路数不同,吴蚊米身上有不少标签,“前淘宝三皇冠女装卖家”“知名电商自媒体人”“蚊子会电商俱乐部会长”。浸淫淘宝生态圈的这些年,吴蚊米毫无疑问是最早感受到风起的那批人。

2016年5月,蚊子会达人学院成立,做主播培训业务,成为与淘宝大学内容学院业务近乎一致的“民间”组织。同年10月,立足于孵化主播的蚊子会直播机构诞生。说到底,蚊子会达人学院、直播机构,就是教人怎么做淘宝直播。

从主播的定位、人设、直播账号的申请,再到主播层级培养,由顶级主播现身说法,在直播间进行沙盘演练等形成了完整的培训体系。甚至,这套培训方法细化到研究主播更适合零食、服装、母婴等哪个类目的产品。就这样,蚊子会除了旗下签约主播外,还培训出了近1000名学员。

当然,闻风而动的不只是蚊子会。谦寻背靠“一姐”薇娅走大爆款路线,纳斯、集淘、构美则是群狼战术,通过构建腰部主播矩阵,建立起自己的护城河。从公布的数据来看,淘宝直播机构的数量已经超过了500家。

机构太多,学员不够用了。虽然颜值不再是门槛,但这个行业有其他的“进场”标准,不是谁都能随随便便成为准主播。

蚊子会仅是微博号“吴蚊米”就有67万粉丝,通过自媒体聚集起来的用户,已然形成了独有的“资源池”。面对慕名而来的人,吴蚊米在颜值之外,更加看重是否有电商基因或者零售经验,比如fashion美美搭,原本只是江西南昌步行街的女装导购,因其擅长服装搭配、零售经验丰富,在蚊子会的孵化下,迅速成长为年入千万元的带货大王。

按照这套选拔标准,蚊子会是目前人均产值最高的直播机构,仅以50多个签约主播,占据了淘宝直播机构整体流量的5.12%。

人选对了,只是万里长征的第一步。评判商业是否可行的其中一个维度是否可复制。对于这些直播机构而言,就意味着能否形成标准化的孵化流程。

蚊子会604-1号直播间里,主播蜗牛Adie在补光灯的环绕下,正在试用一套美甲设备,一边涂抹甲油,一边跟镜头对面的粉丝分享使用感受,仿若跟朋友聊天一般。而在镜头看不到的地方,有一支幕后团队在默默配合蜗牛Adie。

阿宽在团队里负责流程把控,每天提前6个小时准备当天直播的产品,跟商家对接优惠券、产品卖点等信息,统计成数据表,再由仓库管理人员找出样品,熨烫、整理好。开播之后,阿宽更忙碌了,一边配合蜗牛Adie的节奏上产品链接,发放优惠券,一边打起精神注意粉丝热度,一旦观看人数减少,赶紧来一波抽奖活跃气氛。

即便是直播结束了,也不能喘口气,还有复盘的仗要打。比如,介绍哪些产品的时候在线人数最高,这个产品的特点是什么,流程还有哪些可以调整的地方,甚至跟踪粉丝对产品的评价。

这样的直播间几乎是直播机构的标配。根据主播体量的大小,配备相应的运营团队,大到20~30人,小到4~6人,从选款、脚本制作,到产品上新顺序、活动策划等,各司其职。

“主播带货,一半靠能力,一半靠运营”,淘宝直播负责人赵圆圆曾公开表示,主播本人不是成功的唯一砝码,她们背后的男人、女人们才是真正主宰这场淘金游戏的天平。

3

粉丝在左,产品在右

有个有意思的话题:谁会拿着手机看直播买东西?又或者说,谁是这些主播的衣食父母?

刘焕玲是陕西延安人,丈夫在外谋生,她一个人带着3个孩子。村里几乎都是老人,刘焕玲没有什么娱乐消遣的方式,每天进入薇娅的直播间,聊聊天,给老人、孩子买东西,顺带着给相对闭塞的村子,带回新鲜、流行的信息。她被村里人称为“全村的希望”。

这是谦寻CEO奥利反复对记者提到的一个故事。

事实上,刘焕玲不过是淘宝直播6.34亿移动月活用户的其中之一。移动端购物已经随着通信技术的普及不断下沉,代替了原来的经销、批发体系。留守的儿童和老人、坐月子的女性,以及那些期待通过直播获取一手流行趋势的三四线城市的人群,都成了淘宝直播的忠实用户。

获取这些用户信息并不麻烦,但要把商家的产品卖给合适的用户,就不是一件简单的事情了。正如吴蚊米在每期蚊子会达人学院的主播培训课上,亲自给学员“洗脑”所说:“你们不是网红,不是明星,你们是服务者。”

作为店铺,淘宝直播间对接的商品信息太多。“商家实在太多了,都是个性化的,如果每个人都单独去聊的话,完全聊不过来”。2017年,蚊子会联合技术公司,上线了自己的平台——销量盒子。

简单来说,商家在销量盒子上报名,填写产品、佣金、库存等相关信息,以及预约主播,由蚊子会一审、二审、排期,所有的环节和数据都记录在销量盒子上。相较于人工对接商家,数据化平台的效率、准确性都得到了提升,也能提供更优质的商家服务。目前,已经有88032个产品,通过销量盒子实现了销量的增长。

向下,机构需要不断对粉丝进行画像,寻找自己的目标用户。比如,薇娅时常会在直播中,征求粉丝对服装款式的意见,“这件外套你们是喜欢膝盖以上还是膝盖以下?”在粉丝投票结果出来后,谦寻会进行相应的调整。

但离开网络,粉丝姓甚名谁,喜好如何,奥利也无从回答。奥利常常跟同事开玩笑,称薇娅的粉丝是他们“最熟悉的陌生人”。

为了找到这个答案,今年初,奥利开始征集薇娅粉丝的故事。刘焕玲的案例正是奥利在几千个粉丝故事中印象最深的。除了她之外,白领、海归等不同职业的女性群体几乎是薇娅粉丝的全部构成。对她们而言,淘宝直播除了“剁手”的功能外,还代表着一种陪伴的生活方式。于是,奥利把粉丝的故事拍成了视频,用内容服务增强粉丝的黏性。

左手有了粉丝,右手有了产品,主播们做的其实也就是“中间商赚差价”的生意了。

4

我才不是做直播的

比拼了主播、运营、粉丝,淘宝直播总算进入了另一个维度:“零和”有益竞争。

黄禹是从秀场直播转移到淘宝直播阵地的男人之一。最让他无法忍受的是,用手机直播“画面太暗、模糊”。妆面看不看得清倒不是重点,重点是你买的衣服的质地、细节还是应该对观众有个交代。

说干就干。黄禹研究了市面上的直播摄像头、麦克风、声卡、视频解码、推流软件,反复试验,总算摸索出了一套满意的方案,可以实现多机位的切换,多角度、流畅地帮助主播展示产品。比如,卖饰品需要近景展示,如果是卖衣服,又需要拉远镜头,甚至有的主播个子不高,这套设备也可以调整到合适的角度,让主播更好地去展现这套衣服。

薇娅换了黄禹这套设备的当天,直播的首饰销量达到了20万单。虽然不尽然都是设备的缘故,但越来越多的主播找到黄禹,改造自己的直播间却是事实。

于是黄禹放手直播机构的业务,专心干起了“装修”直播间的生意。除了设备调试,从场景设计到软搭,再到现场拼装,黄禹一手包办,在不影响主播直播的情况下,平均15天的工期就能让四面白墙“大变身”。

在杭州,类似于黄禹一样的装修队、化妆队、快递员、餐饮店等专门为淘宝直播服务的产业正像雨后的春笋一样滋长。他们堪称“掌握”了全球最时尚和前沿的装修设计风格、最潮流的妆容妆面、最快速的物流切换和24小时随叫随到的外卖……

杭州九堡原是打算作为传统服装批发市场的集散地。但建好不久,入驻最多的反而是淘宝女装等线上品牌。无数中小服装生产企业、私人服装作坊、淘宝电商、网红孵化工厂等,已经开始重新定义线下批发市场的意义和范畴。

过去,传统服装行业的生产时间往往是提前半年,“夏天准备冬装,冬天准备夏装”。但是,淘宝直播来了,“从选款,到直播销售,再到供货,服装生产周期几乎可以缩短到15~20天。”更甚者,一些设计师品牌根据主播的特点生产定制化的服装,从打板到成衣,只需要3~4天,通过主播直接销售到用户端。

主播距离消费者最近,这种反向定制的方式,从某种意义上说,是在生产端与用户端之间找到了一个契合点。

变化,是时代最准确的注脚。在淘宝直播这个生态圈里,不管是主播、机构、商家,抑或是新兴的装修队,在成长与未知考验的拉扯中,唯有迎头而上,才是活下去的关键。

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