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梨视频与微博,必有一战

2018-11-09 20:08:30|浏览量:755

梨视频与微博,必有一战

作者Leo刘尊


6.17亿!梨视频拿了可能是国内内容创业最大的单笔融资。腾讯领投、百度跟投。

 

根据昨日(4月16日)新榜的报道,梨视频上线17个月,就搭建了全球最大的拍客网络,日产1500条资讯短视频,每日全网播放量超10亿次。

 

然而与之形成鲜明反差的是,氢媒工场查询艾瑞数据发现,梨视频APP今年2月的「月独立设备数」(该月使用过该APP的设备总数,意义类似「月活」),仅是同时期快手的约900分之一、抖音的700分之一,以及知名度相当的即刻视频的10分之一!

 

大写的尴尬!用户虽然看梨视频,却不装梨视频APP。

 

(关于融资及上述数据,氢媒工场已联系梨视频公关并发去采访提纲,截至发稿前对方并未回复。)

 

一、少年梨视频的烦恼:赢了品牌,却输了商业?

 

氢媒工场发现,艾瑞数据显示,2018年2月梨视频的「月独立设备数」仅有20万台。

 

这个数据真可谓少得可怜。要知道,同一时期,快手的这一数据是18204万台(梨视频的900倍)、抖音的是14695万台、美拍为3149万台、秒拍视频为1011万台、即刻视频为243万台,连更名不见经传的开眼APP,也有64万台。

 

梨视频与微博,必有一战


可见,即使不与抖音快手之类的短视频霸主比,梨视频在同等知名度同行中的「月独立设备数」,也算是非常少的,甚至不如小而美的开眼APP。

 

什么情况?这真的是全网播放量超10亿次的梨视频吗?

 

是的。这并非统计数据有误。


梨视频虽在泛媒体圈内备受瞩目,且短时间内构建起了自己的拍客网络和较为成功的品牌形象。但毕竟仅上线17个月,「少年」梨视频的有着自己的烦恼。

 

1. 播放量依赖其它社交媒体,赢了品牌,输了商业转化

 

氢媒工场简单调查了一下周围10多个朋友,除了泛媒体圈内的以外,大多数人知道梨视频,都是通过微博、微信或是今日头条。

 

以微博为例,微博曾靠短视频业务完成了营收的飞速增长。财报显示,2017年一季度,视频贡献了广告收入的18%,三个月内激增了8%。到了2017二季度,微博财报显示,当年6月的播放量比去年同期增长了159%。

 

可见,「在微博上看短视频」已经成为用户习惯。对于大大小小的短视频平台或是作者,从微博导流,通过微博出名,是最行之有效的方式。


梨视频深谙此道。

 

氢媒工场发现,人民日报官方微博,近来数日的热门微博中,10条视频有2条为梨视频的。要知道,人民日报可是有5700万粉丝!

 

梨视频运营总监孙翔曾在自媒体「运营直升机」上发文《一周5个视频上微博热搜 梨视频的社交媒体运营不一般》也坦言,梨视频在通过社交媒体导流。文中他透露了梨视频的品牌战略以及运营技巧的三个层次:

 

梨视频与微博,必有一战


可见,梨视频目前的主要目的在于打响品牌知名度,其播放量更多的来自于其它社交媒体平台。

 

至于将社交媒体平台导流到梨视频APP的转换率嘛……七麦数据显示,梨视频下载量自去年5月以来就表现低迷。


梨视频与微博,必有一战


咳咳,仍需努力啊孙老师。

 

2. 算法羸弱,用户粘性低

 

梨视频的用户可能都知道,虽然梨视频本身也具备个性化推荐能力,但算法推荐,并非其主打的功能。

 

脱胎于传统媒体的梨视频团队对于内容的生产采用严格的三审制流程,把精选过的内容,提供给用户。在梨视频内部,界定内容的标准最常用CEO邱兵的一句话来概括:平台上的视频,要让自己家的孩子看,都没有任何担心,这就保证了内容的价值观导向。

 

此前17年9月,邱兵在接受《南方周末》采访时也坦言,梨视频不会做成「视频类今日头条」。

 

可见,由于强调价值观导向,梨视频的算法推荐能力并不突出。

 

其结果是,虽然梨视频在内容上「孩子都能看」,但在用户粘性上,「没人长时间看」。


梨视频可能太过「佛系」了。

 

艾瑞APP指数显示,梨视频近一年来的月度总有效时长,仅15万小时,增幅整体而言有所下滑。而抖音这个数据则是79606个小时,且增幅一路高歌。二者可谓云泥之别了。

 

梨视频与微博,必有一战


3. 广告分发精准度不够,商业变现乏力

 

其实上面两点总结起来只有一个结果——佛系的梨视频不着急商业化。或者说它的商业变现比较乏力。

 

先说说赚钱如流水今日头条商业化成功的本质:一方面,庞大的用户群体及日活量是其去中心化分发技术发挥作用的必备土壤;另一方面,大数据分发技术也是千人千面的信息流广告精准推送的技术基础。

 

概括起来无非二字:精准。

 

精准投放,早已是所有广告商的目的和共识,它需要流量主庞大的用户群体与精确的分发技术。36氪发布的《2017年短视频行业报告》显示,2016年我国信息流广告市场规模达325.7亿,同比增长89.5%。

 

然而,前两点说到,流量和算法,都非梨视频APP的强项,这很可能让它的商业变现能力十分乏力。而除了广告外,梨视频尚未探索出行之有效的商业化道路。这也从侧面解释了为何梨视频需要6.17亿如此巨额的融资——这可能是内容行业有史以来最大的单笔融资了。

 

这笔融资像是一场「小混改」(知名媒体评论人魏武挥语)——这轮融资完成后,梨视频的股东包括华人文化、人民网、腾讯、百度。

 

这场「小混改」,或许能改变梨视频的「佛系」状态。少年梨视频的种种烦恼——流量、技术、商业化,或将得到解决,至少能缓解。

 

6.17亿之于梨视频,是甘露。

 

而之于领投的腾讯,则是弹药。

 

二、腾讯阿里头条争霸,梨视频正式入局,与秒拍酷燃必有一战?

 

我们将目光提升一个维度。如果从阿里与腾讯在短视频领域的布局来看,不论是明争还是暗斗,梨视频与微博的秒拍和酷燃都将有一场遭遇战。

 

今年3月7日,马化腾在回答《中国日报》记者提问时表示,游戏在腾讯赢利中所占的比例在下降,而社交、效果广告将成为腾讯未来比较大的增长点。此外,他还称自己已经注意到短视频,正在探索发展短视频、直播等新型社交平台。

 

梨视频与微博,必有一战


上面这段采访当时也被媒体「直译」成「马化腾表示对短视频很感兴趣」。

 

果不其然,4月2日,腾讯旗下的短视频产品「微视」复活——当日,腾讯宣布微视重新上线4.0版本,推出视频跟拍、歌词字幕等功能,同时与QQ音乐曲库打通。这也是自2017年4月腾讯宣布关闭当时的「微视」应用后,首次对该产品启动更新。彼时网络更流传一份短视频补贴项目计划书,称腾讯意在2018年拿出30亿元补贴内容创作者。

 

再加上此前腾讯已经在快手B轮中几乎以独占的形式投资了3.5亿美元。腾讯对于短视频行业的布局以及对手可以简单归结如下:

 

微视VS天猫淘宝:腾讯自有的短视频平台「微视」,主打PGC模式,定位为网络红人的秀场。微视则根植于微信、QQ流量,试图通过MCN连接网络红人。同样根植于自身流量的(泛)短视频平台,阿里旗下有淘宝、天猫、优酷土豆等。这一对与其说是对决,不如说是各自发展。

 

快手VS抖音:腾讯投资的短视频平台「快手」,主打UGC模式,定位为记录、分享生活的大平台,快手的主要竞争对手,是头条系短视频,如抖音。众所周知,这一对棋逢对手,目前针锋相对。

 

梨视频VS秒拍酷燃:腾讯投资的短视频平台「梨视频」,UGC+PGC模式,定位为年轻人的生活方式。而秒拍则号称「新潮短视频分享应用」它与酷燃在一起,也是UGC+PGC。梨视频与秒拍酷燃,不论从流量、受众、定位、模式、产品功能上,都有非常多的交集。特别是流量,如前文所言,梨视频目前的视频很大一部分播放量来自微博——那可是秒拍和酷燃的地盘。


啊哦,短兵相接!

 

梨视频与微博,必有一战

▲梨视频和秒拍的截图放一起,你能分辨谁是谁吗?


至于双方将如何对决?不妨开个脑洞。

 

首先,腾讯与百度或为梨视频提供足够的支持。

 

腾讯拥有微信+QQ合并用户量超过十亿的流量,百度当然也是数亿级别的流量,二者若能为梨视频进行导流,或者干脆将梨视频的内容作为其生态的某个要素,都有无限的想象空间。

 

比如,在百度搜索+信息流体系中的视频部分,对接梨视频。梨视频拥有百度所缺乏的内容质量,百度则拥有梨视频较弱的流量和广告变现能力(信息流广告业务是百度2017年四季度营收增长的主要驱动力之一,环比增长20%)。二者结合可谓「天生一对」。

 

第二,微博方面或逐步排斥梨视频及其它视频平台。

 

事实上,目前微博已对其它短视频导流进行了一些限制。如,微博不允许在正文或者评论中插入外链。一旦插入非微博链接,微博会将其「降权」或删除。在此基础上,微博未来或进一步抵制其它短视频平台的流量争夺,算法推荐上更倾向自己的亲儿子们。

 

同时,微博也在增加己方的「兵力」,2017年11月酷燃视频上线。微博彼时表示,酷燃视频是为用户提供优质高清短节目视频服务的平台,将利用微博社交优势打造优质短节目视频从生产、传播到消费的一体化平台,同时酷燃视频还将为节目制作机构和IP提供流量支持。

 

第三,梨视频与秒拍、酷燃等视频或将针对优秀视频制作者展开争夺。

 

对梨视频来说,其核心资源拍客外,入驻梨视频号的梨伙伴超过2500个。梨视频客户端的内容生产能力每日超过1000条,其中自产内容占到六成,梨伙伴的内容占到四成。

 

微博方面,就在4月2日,三感故事,小情书LOVOTE、拾笔官方微博、透明人GlassMan、了不起的匠人、网剧我的法则、暴走看啥片儿、爱情来电显示2018、汽车洋葱圈等多个视频自媒体入驻微博酷燃视频,成为酷燃视频的官方内容合作方。

 

可见,双方对于优秀视频制作者的战役已经悄然打响,未来通过补贴的形式争夺头部视频作者,是大概率事件。

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