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五年京东苏宁撕逼大战回顾 苏宁,作死乎?刘总,好好活着吧!

2018-11-17 00:09:32|浏览量:740

五年京东苏宁撕逼大战回顾 苏宁,作死乎?刘总,好好活着吧!

  在财经界,刘强东可谓年后的第一网红,短短20天的时间里,他先后“挑事”于苏宁、阿里,还炮轰快递全业。

  这其中,他和苏宁的隔空“口水战”最为引人关注。在做客节目《遇见大咖》时,刘强东说:“我们在宿迁市的电商占有率已是第一,但是我竟然发现国美、苏宁的店还在那儿呢,还有什么OPPO,还有各种各样的专卖店,那都是我们京东的耻辱,兄弟们!”

苏宁立马作出回应,“宿迁还不是一个很大的城市,就已经感到耻辱了,如果去更多的城市、更繁华的地区看看,岂不是活不下去了?刘总,好好活着吧!”

双方掐架瞬间成为网络热门话题,抢占了各大媒体头条,刘强东的言语既霸气又江湖气十足,而苏宁的回应也颇为巧妙。这番争斗再次挑起了传统渠道和电商渠道间势成水火的关系,可谓新瓶装旧酒。

五年京东苏宁撕逼大战回顾 苏宁,作死乎?刘总,好好活着吧!

这不是京东和苏宁第一次掐架。

五年前,双方在“8.15电商大战”上斗得你死我活。逼得苏宁董事长张近东下“赌约”:“京东增速如果比苏宁易购快,我就把苏宁送给刘强东。”

 “8.15大战”

 ☞ 起因:刘强东微博“兴奋”宣战,苏宁应战

2012年8月13日晚11点,刘强东发了条微博称“今晚,莫名其妙的兴奋”,这句让人摸不着头脑的话引发媒体和网友无限遐想。

第二天,刘强东迫不及待地公布了谜底:“今天,我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”

  刘强东一语激起千层浪,苏宁易购时任执行副总裁李斌出面表态称:“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价。苏宁易购将启动史上最强力度的促销,我一定能够帮刘总(刘强东)提前、超额完成减员增效目标。”

 ☞ 经过:“口水战”比“价格战”更吸引人

“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”是刘强东挑起战争的豪言,“211”限时送达(即上午11点前下订单,当日下午送达;夜里11点前下订单,第二天上午送达)则是京东另一杀手锏,其送货速度秒杀当时所有电商平台。

面对京东“咄咄逼人”的态势,在江湖上混了20多年的苏宁,并不是省油的灯。仗着账面上逾200亿的现金,不差钱的苏宁祭出了“价差双倍赔付”的大杀器。

9月1日,李斌宣称,“如果比京东贵,我们就差价两倍赔!战斗已经打响!微博不是战场!请京东准备好货源!大家比比看!”

苏宁的底气源自其多年积累的供应链优势。持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。

这恰恰是彼时京东的软肋,苏宁的盔甲。

  对苏宁来说,只是赚多赚少的问题。苏宁大家电毛利率在21%-25%,运营成本在10%-11%之间。这意味着,苏宁仍有10个百分点的降价空间,根本谈不上亏损。换句话说,苏宁保持合理利润,仍然可以确保绝对价格优势。

因此,苏宁内部针对京东的公开叫板,显得相当不屑,“我们是大人,京东还是小孩子,大人打小孩,不是一个量级的。”张近东曾对苏宁高管说。

对此,刘强东称就成立时间上看,“京东确实还是一个孩子”,但作为这场价格战的“挑衅者”,他丝毫不愿服软,“我们终有一天会比前辈健壮!”

 ☞ 后续:政府介入,两方道歉

价格战引发舆论广泛关注。最终,发改委价监局对电商价格战展开调查,调查认为,价格战过程中,有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价,欺诈消费者。

  扛不住来自政府调查、消费者投诉的压力,2012年9月5日,苏宁电器坦承自己在这场价格战中的一些错误。随后,京东商城也发布道歉声明,称对未履行对消费者承诺的价格行为深表歉意。

持续了半个月,号称“史上最惨烈的电商价格战”就此落下帷幕。

 “平京战役”

  ☞ 起因:苏宁下战书,发动“平京战役”

2015年,苏宁云商集团COO侯恩龙召集10余家媒体,大骂刘强东。“东哥天天吹牛”、“我觉得他像娱乐圈的人”、“作为企业家社会担当太差”……两个多钟头里,他发射了一系列炮弹。

10月18日凌晨,侯恩龙发布第一条仅四个字的微博——“平京战役”。

外界解读这四个字的意思是“趟平京东”,苏宁高管并未否认这一说法。

苏宁之所以发起“平京战役”,与京东屡次“叫板苏宁”有关。据了解,除价格战外,京东曾成立“打苏宁指挥部”抢占市场;2015年8月耶鲁大学演讲中,刘强东曾指出苏宁在综合费用率、库存周转率方面存在问题,而京东与其相比则整整提高了一倍。

面对京东的“点名”批评,苏宁一直三缄其口,直到苏宁二号人物孙为民站出来。

“2012年时刘强东曾说要打掉苏宁,当时我们董事长的意思是,他还是个孩子,别和孩子斗气。现在3年过去了,京东也上市了,应该说不是孩子了——我们现在再打(京东),没人说我们欺负孩子了吧。我们一直在等这个机会。”作为苏宁云商副董事长,孙为民为“平京战役”正名。

表面上是等京东“长大”,苏宁选在十月中旬“开炮”,除了自身的宣传策略之外,更看中了隔月的“双十一”战场。

 ☞ 经过:京东不接招,却躲不过“双十一”

这次,一向不服输的刘强东选择沉默,甚至不亲自出面回应苏宁的“叫板”。

“近些年京东被约战情况较普遍,是因为京东做得好。很多对手约战其实只是为了想借京东的名自己上位,因为自己被忽视、弱化所有不甘寂寞跟领先者约一下,以图表现自己。所以我们不回应,其实是不给它这个机会,因为我们不是一个级别!”京东集团副总裁闫小兵的这段话,被外界解读为对“平京战役”的回应。

  闫小兵所言并非吹牛。“8.15价格战”结束后的三年,京东一路高歌猛进。2013年,京东注册用户正式突破1亿,并成立金融集团;2014年,京东在美国上市,成为中国第一个赴美上市的大型综合性电商企业;2015年,京东与腾讯联姻并购易讯……

但对于京东来说,是否接受“平京战役”战书并不重要,因为其和苏宁“双十一”的厮杀已迫在眉睫。

事实上,苏宁与京东在“双十一”前就先进行预热战役。

一是新一轮口水战。10月15日,在中国(四川)电子商务发展峰会上,刘强东表示京东已经把价格降到第三位,未来不会再打价格战。而孙为民则在当时反驳,真正的价格战建立在强大的供应链基础上,某些传统电商不再谈“价格低”是因为没钱了。

  二是文案战。11月4日,一组由苏宁官方微信平台推送的海报开始在社交网络与平面媒体中疯传,其中“老板若是真的强,头条何须老板娘”等文案,与海报中明显的“蟑螂小强”符号直指京东商城CEO刘强东及其夫人章泽天。

被苏宁方面以此奚落了一番,第二天下午,另一组具有煽动性言辞的海报横空出世,文案中充斥着“打炮”、“干爹”、“马郎”等直白低俗的字眼。

文案战一周后,双十一战斗正式开始。苏宁内部成立了“价格督察队”,主要任务是,监控线上线下商品价格,一旦发现有比京东价格高的商品,相关负责人将受到严厉处罚。

 ☞ 后续:平分秋色,各有收获

  这场苏宁挑起的“平京战役”中,在11月11日的最高峰,京东再度刷新销售记录,全天下单量超过3200万单,同比增长130%。其中,移动端下单量占比达到74%。

双十一后,刘强东被问到对“平京战役”的看法,非常不屑:“没必要浪费时间回答这个问题了。”

面对京东的“冷漠”态度,苏宁宣称,以后还将展开更为激烈的价格战。可见苏宁在这场“平京战役”中捞到不少“好处”。

苏宁截止当天24时,O2O双线订单量实现了358%的高增长,其中移动端订单占比达到67%,线下门店销售逆势增长了153%。线上线下融合效应凸显,门店仓覆盖地区的两小时急速达服务的配送订单量达到4.9万,13个大城市的家电“送装一体”单量达到10.5万单,当天全网妥投率达到97.8%。

 为啥要打“价格战”?

从电商的角度分析,追求销售额和销售利润的利益最大化是永远的目标。

企业选择扩大销售规模迅速抢占市场,进而挤垮对手,无疑是最优竞争战略。在当时,电商获得市场份额最快的方法就是打价格战,扩大自身品牌影响力,获取更多的流量,以冲击销售额。

不论是京东、还是苏宁,在产品销售额上,通过“价格战”都得到不少实惠。

从数据上看,京东大家电销售额在“8.15价格战”打响的两个多小时内就突破了两亿元,苏宁易购甚至取得了同比增长超12倍的业绩。

2012年,刘强东主动发起“价格战”,主要两个目的:一是将苏宁线下高达2000亿元的年销售额吸引到线上。

但从结果看,苏宁线下门店销售额不降反升。从价格战的第一天开始,苏宁便推出线下门店和线上电商联动,门店喊出了“与京东比价”的口号。价格战的当月,苏宁线下门店销售额比去年同期暴涨50%以上。

二是施压苏宁电器股价。

“苏宁电器已经上市,且刚刚面向公众发行公司债券,如果苏宁要和京东打这场仗,就表明苏宁要拿股东、投资人的钱去换取短期利益,这严重损害了股东的利益”。一位不愿透露姓名的电商业内人士曾对媒体透露风声。

  甚至有知情人士宣称,这场“价格战”的背后隐藏着一场恶意做空的阴谋。据了解,为筹集打“价格战”的巨额资金,张近东拿出了自己所持股份的三分之二,先后质押在北京国际信托、华润信托以及中航信托等多家信托公司名下,这让一些做空机构看到了可乘之机。

于是有分析认为,刘强东此次发动价格战,目的之一是直接打压苏宁电器的股价。只要苏宁电器的股价被打到了4元以下,就会再次触发补充质押物要求。如果不能满足,极有可能引发信托公司大量抛售,再次造成股价大跌,进而达到让幕后人士低价恶意收购目的。

如果真如外界所言,说明五年前的刘强东已经懂得利用资本杠杆来打压对手。

但结果并未如刘强东所愿。8月15日,苏宁电器第二大股东苏宁电器集团有限公司宣布未来三个月内对公司股票进行增持,增持总金额合计不超过10亿元。当天,苏宁电器股价出现戏剧性的大逆转,上午下跌了5%,下午却直接拉升到涨停板,稳定在6元。

面对京东的“攻击”,苏宁的反击“战术”是:启动电脑、手机、数码等3C产品的大降价。因为3C产品占京东销售额的近一半,这实际上直击了京东的要害。

可刘强东早预料这点,准备了一批特价商品应对。

整场“价格战”下来,在折扣率方面,京东商城的价格折扣率稳定性明显高于苏宁易购;在用户流量方面,京东商城的绝对值的增长也最为迅猛。

最关键是,双方均未花一分钱广告费,利用口水战大造声势,借由媒体的关注巩固自身品牌的地位。

五年后,刘强东解释当时发动“价格战”的“真正原因”:“在8•15之前,国美、苏宁联合向供货商施压,要求所有的家电商场都不允许给京东供货,要断我们的货。”

刘强东说,那种情况下,京东面临着供货商断货的危险,而且供货商断货不仅是来自国美、苏宁的压力,更多是有太多的消息说京东资金链要断,导致供货商不仅不愿意给京东供货,账期也被压缩,京东必须要通过一场战争展示自己的实力,告诉大家京东还有实力,能够与苏宁、国美展开一场全面战争。”

撇开“价格战”发动的原因,消费者们在坐等低价的盛宴中到底有没有“渔翁得利”?

真实情况是,在这场你来我往、持续数年的口头价格战中,“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”远未达到消费者预期。

  以索尼KDL-46EX650平板电视为例,8月15日,14时30分京东的售价为5150元,苏宁易购5155元,国美电器5089元。半小时后,该款平板电视在三家电商处售价毫无变化。可见,京东售价未低于苏宁、国美10%,苏宁未低于京东,国美未低于京东5%。

此外,在实际参与降价的商品占其总品种数的比例,京东仅有4.6%,苏宁易购有7.5%,且这些参与降价的商品平均降价的幅度不超过10%。另外,在两家标榜的“最低价”商品数据中,京东的缺货率高达29.63%,苏宁为11.12%,甚至有些商品价格先升再降。

 打价格战会影响企业利润?

有业内人士认为,打价格战会造成企业利润下降,甚至资金链断裂,这是很多人不认同价格战的原因之一。那价格战是否真的会影响企业利润?

按理说,价格战带来了销售额基数的上升,利润总额也相应会增加。特别是对电商平台来说,打价格战是一种低成本增加流量的手段。价格战就是一种免费购买流量的营销方式,通过价格战免费吸引大批流量,企业最终将营销成本节省下来让利一部分给消费者。

据京东内部人士透露,仅8月15日半日,京东商城的访问量已经突破“6•18京东店庆”当日的水平。刘强东也坦言,京东商城并没有为这场价格战花费额外的营销费用,且这次价格战成本2/3来自于供货商。

如今,京东已挤进中国主流电商平台,形成两强局面。刘强东坚信在2021年前,京东商城将成为中国第一大B2C电商平台。另一边,苏宁表示,今年将在农村市场新开1000家线下实体店。这种线下的规模优势,也让京东可望不可及。那么,京东、苏宁未来还会互怂对掐吗?

从长远看,价格战是一场持久战,从企业的角度分析,追求电商平台利润的利益最大化是不变的目标,只要能从中得到“好处”,京东、苏宁一定会乐此不疲。甚至,未来必然还会出现更多的“京西”、“浙宁”之间类似的价格战,在强大的口水攻势面前,试图“渔翁得利”的消费者们务必要擦亮眼睛。

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