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不再只靠游戏的B站,真正的壁垒是什么

2019-03-19 18:09:40|浏览量:723|

不再只靠游戏的B站,真正的壁垒是什么

虎嗅注:B 站公布了又一季度的财报,和以前一样,营收的大头依然来自于游戏,因此有人说B站是披着弹幕的游戏公司。但好消息是,无论是直播还是广告都有所增长,B站似乎正在摆脱营收手段单一的问题。这家中国二次元公司的样本,究竟有什么秘诀?它真正的核心壁垒是什么?


本文转自公众号“深响(ID:deep-echo)”,作者: 亚澜Alana。


北京时间今日早间,Bilibili(以下简称B站)发布二季度财报。


先看一下核心数据:


净收入10.27亿元人民币,同比增长76%,环比增长18%。


不再只靠游戏的B站,真正的壁垒是什么


其中,


· 游戏收入7.91亿,同比增长61%,环比增长15%,占总收入的约77%;


· 直播与增值服务收入约1.19亿元,同比增长186%,环比增长24%,占总收入的约11.55%;


· 广告收入9586.3万,同比增长132%,环比增长58%,占总收入约9.34%;


· 其他收入2105.2万,占总收入约2%。


同时,公司毛利率达到25%,相比较去年同期14%以及上季度24%,均实现了增长。


但二季度,尽管公司收入实现高速增长,但是经营亏损同比及环比却大幅度增加,分别增加103%及44%。


另外,公司每月活跃用户数以及付费活跃用户数均实现增长,分别同比增长30%及177%,但是公司ARPU值则下降到101.1元人民币,同比下降42%。


以上种种数字表明,B站已经悄然发生了变化。有人说它是假视频平台真游戏公司;有人说它开始在用户身上褥羊毛;但也有人觉得,B站走到今天,虽然进行了各种商业化的尝试,但初心未变,相当不容易。


公司也好,用户也好,产品也好,任何商业元素都会随着时间的推移发生微妙的变化,那么如今的B站究竟是一种什么样的存在呢?


披着弹幕的游戏公司?


B站财报中依然非常显眼的一项,是它的游戏收入。其游戏业务在第一季度的收入为6.88亿元,同比增长97%,Q2收入7.91亿,同比增长61%,环比增长15%,占总收入的约77%。


不再只靠游戏的B站,真正的壁垒是什么


对比来看,同为“视频三宝”爱奇艺的主要收入是会员、广告,游戏收入未被单独列出;虎牙尽管被称为“游戏直播第一股”,但主要收入中也没有游戏的份儿。


B站的游戏收入甚至要比一些游戏上市公司高很多。畅游2018年Q2总营收1.13亿美元,昆仑万维整个上半年的游戏收入6.53亿元,而《愤怒的小鸟》开发商Rovio今年二季度的游戏收入才约5.3亿。


你们感受下……


难怪有人说B站是披着弹幕的游戏公司。


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FGO(图片来自网络)


对此,陈睿在3月28日B站上市当天就进行了回应,“其实这是误解,B站商业化的思路,其实是一个基于用户群需求的思路,相当于我们根据用户群的需要,提供给他喜欢的娱乐消费,我们的用户喜欢游戏,我们就推荐游戏,喜欢看直播,我们就推荐直播服务,喜欢看秀,我们就推荐各种演唱会。”


不管初心是什么,B站游戏收入占到总收入约八成是不争的事实。除了游戏,B站整个公司的商业化都处于初级阶段。直播商业化从去年才开始。至于广告的商业化,今年才会开始多一点。在这样的情况下,游戏业务的成熟度和收入水平会高很多。


至于B站为何游戏收入远超其他收入,也是有历史原因的。


陈睿擅长做游戏,他曾是金山的第3号员工、前金山网络(后改名猎豹移动)的副总裁。当年金山的安全业务被独立拆分,合并可牛影像组建金山网络,陈睿正是负责组建金山的游戏业务。


而B站游戏部分增长依然得益于B站从2016年9月就开始运营的手游《命运-冠位指定》(Fate/Grand Order简称“FGO”)。


好,也不好。


好的地方是——从16年至今,FGO的氪金能力丝毫不减,说明了B站平台的强用户粘性和转化力;不好的地方则是——游戏毕竟有生命周期,游戏业务如果只靠一两款游戏撑着,终究会陷入失去爆款的困境。


今年二季度,猎豹游戏收入有所下降,就被舆论指责为推出新游戏的速度延迟(不过好在7月初一些新游戏已经呈现增长态势了)。而更加明显的例子是腾讯的《王者荣耀》、网易的《阴阳师》热度冷却之后,游戏收入均或多或少受到了影响。


还有一个困境是B站在FGO这个爆款上的话语权并不多,很多活动的开展都受制于日方。


今年6月26日的时候,B站微博正式发出公告,fgo不参加B站9周年活动。并且由于版权方要求,下架了B站萌战的Fate相关人物。这则公告引爆了FGO玩家情绪,有些玩家开始自发倡议“七月不氪”运动;还有一些玩家号召大家向B站索取氪金消费的发票,试图通过增加B站人员工作量的方式来引起B站运营的注意;更有玩家在微博等其他社交媒体上直言B站已死。


B站当然也知道这些,此前的招股书显示,B站自研发的《碧蓝航线》表现尚可。在2017年的手游收入中,B站联运日本型月公司开发的游戏《Fate/Grand Order》占比为71.8%,B站自主投资开发的《碧蓝航线》占比为12.7%,其余所有产品相加为15.5%。


不再只靠游戏的B站,真正的壁垒是什么

碧蓝航线(图片来自网络)


而在财报中,B站披露,将在今年下半年推出多款独家代理游戏,包括音乐游戏《BanG Dream》、两款女性向手游《A3!》 和《无法触碰的掌心》等,在游戏联运方面,B站也将引入多款ACG类型手游,包括《闪耀暖暖》、《明日方舟》和《电击文库:零境交错》等。去年12月,B站还组建了自己的电竞俱乐部Bilibili Gaming。


直播及增值业务收入大增,广告收入大增,B站用爱发电?


于是分析师就纳闷儿了,游戏收入如此之高,该如何给B站估值呢?


二级市场最喜欢故事无非是单一业务达成行业垄断,或者整体平台不断有新的现金牛产生——俗称“收入多元化”。


陈睿曾表示,“我认为游戏仍然会是我们非常重要的组成部分,但是直播,包括广告、周边销售,这些模式起来速度会非常快,未来有可能其他模式加起来的收入比重超过游戏。”


真的假的?


对比招股书中的数据,去年此时,B站游戏业务、直播及增值业务、广告业务的收入的占比分别为84%、7%、7%,而现在则是77%、12%、9%。可以看到,B站的收入模式的确正在多元化。


除去游戏,我们看下B站的其他收入:


第一,广告业务。


广告一直是B站的“老大难”问题。自从B站创始人徐逸2014年在微博上立了“正版番剧永远不添加贴片广告”的Flag,B站似乎做什么广告都是错。


2016年5月,由于版权方的要求,B站在由东京电视台购入的5部番剧前加上贴片广告,这就引发了用户的大规模抗议。最后,陈睿也不得不在知乎回答中对用户承诺:“B站也许会倒闭,但绝对不会变质。”


典型的“欲戴皇冠必承其重,欲立Flag必遭其罪”。


根据《三声》的报道,2018年1月,B站“因技术调整”原因下架了东京电视台的37部番剧,这恐怕和B站不愿意添加贴片广告相关。而最终的解决办法是重新上架番剧,但只有大会员可以观看,并且推出了大会员半价的措施。


如果说,内容上添加广告会遭到用户的反感,那么B站只能在其他地方想办法。有同时参加过B站及优爱腾推介会的广告主告诉“深响”,B站的招商计划有一个独特的亮点——线下。“拜年祭、线下演唱会这些挺有意思,不过效果比较难监控。”


当然,还有一个不同点在于B站更努力地在为平台上的Up主寻找广告变现等商业化路径。。


所以,尽管给自己戴上了紧箍咒,B站的广告收入也还是有值得期待的地方的。再加上B站已开始兴趣推送、信息流广告,用户关注up主或者订阅的内容后,系统就会自动推荐更多相关内容给用户。


财报显示,广告业务在第二季度的收入为9586.3万,同比增长132%,环比增长58%。这部分的增长或许得益于品牌广告和效果类广告业务的快速驱动。


不再只靠游戏的B站,真正的壁垒是什么


第二,直播和增值服务业务。


如何弥补广告上的“节操”呢?大会员或许是最好的办法。


直播和增值服务在第二季度的收入约为1.19亿元人民币,同比增长186%。这部分增长主要源于针对性的产品优化、主播引入和会员推广策略的推动。


第一季度月均付费用户数量约为250万,同比增长190%,而第二季度月均付费用户数量为300万,同比增长177%,环比增长20%。


细思恐极啊。


爱奇艺Q2财报公布的数据是订阅会员6710万,其中付费会员6620万,实现付费会员收入25亿元,由此推算,爱奇艺2018Q2会员ARPU为38.5元。


而Bilibili呢,Q2付费会员数300万,ARPU虽然下降了但也达到了100多元。


用户粘性!用户粘性!用户粘性!


B站的壁垒


“深响”曾在《Netflix,盛世危局》《有生之年,我们能看到视频网站盈利吗?》等文中探讨了很多关于视频平台的盈利问题。企业价值本质上是未来现金流的折现。在线视频平台的投资价值,必须体现为长期健康的财务回报(利润及现金流) 。


我们看到一个残酷的现实:大视频平台的收入与成本总是同步增减的,毛利率保持在一个较低的水平。


以爱奇艺为例,爱奇艺2017年日活1.26 亿,内容成本126亿元,算下来约100元/DAU 。2017年收入173亿,每DAU贡献约150元。


B站呢?B站2017年日活约2800万,内容成本2.6亿,约10元/DAU。年收入24.68 亿,每DAU贡献90元。


这也就是说,爱奇艺每个日活用户贡献是B站的1.5倍,但是通过内容单个DAU的获取成本却是10倍。


虽然B站也受制于内容,70%以上内容都是用户生产的平台,Up主也被认为是“用户流量的主要来源,以及用户数量、社区增长的关键动力”,但B站已经在一个小领域形成了垄断,因此上游大内容CP的议价和挤压能力就相对较弱了。


最后来看一组数字。


2018一季度月度活跃用户数量达7,750万,同比增长35%;用户的日均使用时长达76分钟,日均观看2.67亿次,同比增长137%。一季度用户平均每月产生互动2.9亿次,同比增长83%。


而二季度,月度活跃用户为8500万,用户日均使用时长75分钟。内容生产者方面,粉丝数超过1万的内容生产者的数量同比增加117%,月度活跃内容生产者同比增加91%。


高时长和高互动体现了B站社区极强的粘性。而这些优势是很多管道化的平台无法企及的。B站通过内容和运营建立的用户壁垒,比资金壁垒高多了。

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